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热辣,火爆隆重登场-记一次漂亮的营销战役 - 孙邦

2016-12-2 10:52| 发布者: agent3320| 查看: 207| 评论: 0

摘要: 热辣,火爆隆重登场-记一次漂亮的营销战役 -孙邦截止8.18日晚,颐和集团上院项目销售率基本达到90%,其中A栋开盘当天基本售罄。目前颐和上院最高销售价格2万/M2,均价9500/ M2,提前完成全年的销售任务。时光飞逝,但 ...
热辣,火爆隆重登场-记一次漂亮的营销战役 -

孙邦

 截止8.18日晚,颐和集团上院项目销售率基本

达到90%,其中A栋开盘当天基本售罄。目前颐

和上院最高销售价格2万/M2,均价9500/ M2,提

前完

成全年的销售任务。时光飞逝,但颐和上院火

爆的认购场面沥沥在目,其中的营销策略与广

告推广手段值得总结:
颐和上院总面积不到2万平方米,位于广州白云

大道南侧,是颐和集团继颐和山庄后成功开发

后又一最新力作。
一.在刚介入颐和上院项目时,我搜集了大量

的地产营销案例研究,得出地产业有以下普遍

性:
1.房地产与其他消费品不同,一般投资风险大

,其他的行业是:a市场不行,b市场可能就卖

的不错,而地产区位是不能改变的,一般让上

海人

到广州买房机率较低。
2.地产销售周期非常短,过时即使打折也难以

销售,且买涨不买跌,价格一跌,大家都观望

,所以对营销和地产细节相当谨慎。
3.对个人属于大交易,消费者购买决策复杂,

慎重,多变,对营销的方方面面要考虑周全。
实际上我们在做颐和上院项目时困难是相当大

的:
1.正值国家宏观调空,国家红头文件一个接一

个,很多买家持币待观望,楼市低迷,非常影

响销售。
2.颐和上院虽然在体育馆附近,但它旁边有珠

江实业发展有限公司开发的体育花园,其产品

无论规划、设计、还是园林都做的很好,对手

还是

比较厉害的,另颐和上院周边楼盘有云山诗意

、荷塘月色,云山锦绣都会有不同程度的影响
3.属郊区小盘,地价较高。
但是颐和上院的优势也是非常明显的:
1.区位优势:白云新城、白云国际会议中心、

白云山、体育馆、云溪生态公园等
2.产品优势:秉承颐和集团一贯追求高品的优

良传统,聘请新家坡柏景园林设计公司,香港

三良设计公司还有瀚景建筑设计公司,国际阵

营,

强大创作旗舰。
二.策略是成功上市关键
1.前期调研:
在刚入颐和期间,就对颐和山庄和颐和上院周

边资源进行广泛的踩点和调查,并拍摄了大量

的资料,
2经过缜密调查后,在创意会议上得出以下结果

A.采取开盘前提前发送销售信息,大量蓄客,

集中发售,制造热卖气氛,低调营销,以最少

的广告投入,产生最大的市场回报。
B.融资上采取内部认购,88折扣返还,这样在

资金上减少对银行贷款的依赖,降低运营风险

C.低开高走,发售前将价格定在6000 M2
D.先炒作整个白云山整个区位,再加强颐和上

院项目影响
E.综合各方面的优势,必须以一个强有力的主

题入市,这一主题不仅对竞争者造成压力,更

使消费者对颐和上院产生巨大的好感与关注
F.推广分三步进行:
1.第一步以高屋建瓴之势,使消费者对颐和上

院刮目相看,广告策略和设计上秉承颐和集团

一贯处事稳健的风格,以具体的楼体形象,详

实准

确的展现颐和上院非凡的建筑理念,(产品发

布会)辅以软文、专题片(与白云版块各大发

展商联合炒作白云版块,产生巨大市场轰动效

应)

,使广大消费者对颐和上院有了充分的认识。
2.第二步:发布会现场促销。从更深、更广更

现实的角度对消费者展开诉求,并站在消费者

的角度说话,使消费者产生强烈的认同感,让

观望

的人群产生购买行为,此阶段是促销关键。
3.第三步以热烈的气氛为主,(包括现场所有

的路牌、户外广告、路旗、指示牌、停车场、

财务区、销控区、认购区、等侯区,墙体包装

等)

并通过系列软文进行跟踪报道,激动人心,争

取尾盘销售佳绩。
将广告,促销,新闻报道,一对一营销,公关

全面结合,在极短时间内形成立体传播效应。
经过反复推敲,一句“中国上层庭院”“居于

自然,行于繁华”作为整和主题被提炼出来,

主打广告语“生活—仅仅是为了享受,围绕着

“居

于自然,行于繁华”,我们决定从以下几个方

面展开诉求:
1.卖房子不仅仅是房子本身,而同时在卖发展

商的建筑理念,而消费者会根据这些理念来判

断发展商的可靠度,可信度。
2.以“中国上层庭院”可以与竞争对手楼盘展

开对比性诉求,差异化竞争。使消费者更深刻

,更全面的了解
3.可确立上院高档楼盘特征
于是,紧张而有序的广告攻坚战役打响了。。

一.广告:
1.系列硬广:
 
系列广告分别以成功男士轻松躺在绽放的绿色

枝叶,家庭美女做在绽放的绿色枝叶间练愈枷

,成功商业人士在绽放的绿色枝叶上看商业笔

记本

等,形象新颖鲜明,突出绿色和自然的享受主

题,通过以下文案,将消费者消费者对项目的

兴趣引上高潮。
文案:
主题:新体育馆生活特区即将揭幕
副标题:携七大疑问把中国上层庭院带进广州

体育馆特区
1.为?国务院把此处定为国家旅游度假区?
2.为?中国70年前在此兴建白云机场?
3.为?省市两会选择在此召开?
4.为?国宾接待选择这里?
5.为?九运会也选择这里?
6.为?云溪生态也选择这里?
7.为?不能把每家每户的院子都建在空中?
 
广州日报6.12,A1半通栏8x17.5;广州日报

6.16,A1通栏8x35
 
南都6.12,A1通栏7x24;
 小全版24x17
羊城晚报6.16,A1通栏8x36;夹报48x70 
新快报夹报:
羊晚夹报:
2.软文攻势:
a. 白云新城:即将崛起的[广州生活第一城
——用脚步即可计量“山与城、自然与繁华、

商贸与文化的完美结合”
b. 享受型酒店式物业管理服务体系——颐和上

院物业管理服务模式
第一篇、颐和上院的物业服务理念
第二篇、颐和上院物业管理的定位
第三篇、物业管理的服务模式
c. 颐和集团享受型豪宅——颐和上院与您相约

激情六月,魅力席卷全城
d土地的升值PK空间的升值——居住应该向竖向

索要空间,而不是压缩空间
e现代家庭引来颐和上院的人性住宅
f都市空中花园梦想的实现颐和上院:中国上层

庭院探索者
g我们为谁而活——享受主义时代的来临颐和上

院的生活仅仅是享受
3.电梯广告:
 4.杂志:《生活速递》
〈地产导刊〉 
领袖品牌子评选:
 4.DM,单张,折页:
 5.终端楼盘包装:
a.户型与命名
3d效果图 
二. 公关与促销
1.5.1黄金周各大发展商白云区大联展。
2.上院新品发布会,聘请各大媒体单位,现场

采访报道
3. 上院开盘,火爆热卖
整套广告一环接一环,不仅使许多观望的人群

产生了行动,更达到了全面提升品牌形象,给

人一深刻印象,上院的持续热销,比例高达八

成,

特别值得一提的是,认购场面的极度火爆,场

面曾一度失控,销控背景版差点背撞翻,多亏

保安维持现场才没有造成伤亡事件。这种情况

下,

价格由原来8500/M2再次提升至9000/ M2,历时

几个月,上院持续热销,完成初步的品牌目标

,而这套独特的低调营销手法,不仅引赢得业

内人

士的欣赏,更获得了更好的市场效应。
但我暗下决心:一定要为销售奇迹而贡献!这

样才是我们的价值。

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